的HOKA们上位了耐克老了上千元一双

　　如果狗哥愿意▽▪…●☆，他可以一天穿两双不同的鞋==•◇☆，也可以做到365天•▽●-，天天不重样☆•△◆。但HOKA在他脚上的时间★☆☆▷=■，一年内能超过320天☆▽●☆★。

　　□▽▼“我房间里的四面墙全都是鞋盒◁•☆▼☆◇，咵咵抽出来一双○◁■，对狗哥来说▼-★！

　　萨洛蒙则完全走出了另一条路■●○☆▪。萨洛蒙在1947年创立☆★，是法国专业滑雪品牌出身•▪▪，2000年以后-★▼▽，靠越野功能和冷感山地设计重新翻红▼□◁□。

　　在奶茶公司上班的林正经在两三年前就被同事推荐了HOKA•■■◇，但因为觉得丑○…▼，一开始并没有买▷▪△•。去年年底-▷▽•◇，她终于在线元买了一双纯黑HOKA◆▪•。第一次上脚▷◆=◁•，她感受到了一种◇▼=▽“踩屎感◁=”■•，□…•▲“轻盈★○△□，而且省力●▪■=■。◆◁”

　　2019年◁•◁，安踏以371亿元收购亚玛芬体育●▼■，萨洛蒙从此被纳入中国品牌矩阵▲=■★。但萨洛蒙的出圈▲▷•◁，和它们采取的饥饿营销分不开关系▷◇=•▽◆。如今你想要买到一双萨洛蒙□…■●▲，往往需要经历一场激烈的排队和抽签大战◆★，消费者对此又爱又恨◇☆◆。狗哥对萨洛蒙的评价是△■▽○◁，◁▼“营销做得挺狠▷…▷■◁◆，但又不是奢侈品▼••◇☆，控制什么客流呢=▷★◆○？…•▼◇”

　　与此同时◇•◆△▽▷，中国跑步人群持续增长▽…■△•。体育媒体FOS指出…▷◆…△，中国的马拉松数量在今天排名世界第一■-=，而运动鞋服市场也成为全球第二大市场●★，仅次于美国▪△。京东数据显示□=△●☆，2024年越野跑鞋的成交额同比增长了100%▽★■○。

　　反对萨洛蒙的嫌它◁◆▼★•“性能过度▲=”▪□-★：鞋底硬★-●、包裹紧●☆…、楦形窄▲★▪。很多款式原本是越野鞋◁■，却被城市玩家穿成■…-“中产制服□★▪”○▷●◁★■，价格也被吹上了天◁•▽○=•。

　　新品牌们不像巨头那样讲宏大叙事◆▼▲◆●◁，它们靠更尖锐◁▼■、清晰的产品标签吸引年轻人=◁◆。但市场永远不缺一双会讲故事的小众…=“中产鞋▲◆●”-=◇☆，潮流变得太快■◇-•△▷，品牌卷得太狠▲▽◇，而人们如今有太多选择▷-…□。今天你能够突然爆火▪□▼○，但可能明天就被另一个-▪△☆“更懂年轻人…=◁”的新品牌替代▽▷-•◆。

　　而反对 HOKA 的人则吐槽它太丑○…，担心过度的厚底缓震长期会导致足部肌肉变弱=■▽○▼，穿着厚底鞋下山也可能有崴脚风险●▼▷■■，安全性上有待商榷●▪□◇▽□。

　　而HOKA…•▲★▲▷、昂跑★△△◁○、萨洛蒙等品牌近年来的营收增速确实明显高于行业平均★▽◆。财报显示•◁▷▷□，2020—2023财年HOKA销售额增速均超过50%△▲◇，2024◇■-、2025财年虽然增速放缓○…，但仍保持20%以上增长==-◆。昂跑近两年亚太地区销售额增长均超过80%-•▲。而萨洛蒙在2022年□☆☆=◇▲，对比2020年之前的中国市场=★=，已经出现了三位数增长▽★☆■-，到了2024年□=•，萨洛蒙仅鞋类产品营收就突破了10亿美元▷-。

　　中产新三宝的拥趸们在社交媒体上打得不可开交■▷：一边是铺天盖地的推荐○◁▪□，一边是越吵越凶的对线——到底谁才是真正的■▪“好鞋•▷”◇★△●=▲？

　　吐槽HOKA丑的不止狗哥◆△△◇=●。社交媒体上随便一翻□△，都是各种花式嫌弃▽-●□◁：○▷…▷△“像给奶奶穿的……●-☆■=◁”□●•☆“像把泡沫板踩在脚底=□。★□……▼”○▼☆“穿上感觉自己笨笨的▲●□★▷△。▼-○”

　　不过能让 HOKA 在城市中真正流行的□▪•，是一个更深层的趋势◆□■-：中国人对于鞋的审美○▲-，已经从▲◁•◆▪“好看☆•□△◇◆”转向了□-○●■“好穿=■□=”▲★▽■。

　　而对狗哥来说▽▽★，◁◆▷▲“HOKA有点像我们男孩们喜欢的买菜车奥迪RS6◆•=▲-▷。你看到这车你会觉得◆•◇，这人有点品位▷▪◆，还有点小钱☆▲▽▽。HOKA就是这样-▪，它有一种低调式的炫耀▼▪▪◇△。☆★○”但HOKA最好的点还在于它发力均衡△▽■▽●▷，●•▷“就像一个六边形战士▽•▪◁=，它在搭配性□◆▽●●、穿着体验上都还不错-▪…=，我早上起来不用想什么☆-◇▪◇△，直接蹬上也能保证我一天的体面和舒适△…◇。▪-”

　　2018年★○▽，潮流主理人西山彻=▲、保加利亚设计师Kiko Kostadinov▼●、美国说唱歌手Kenya West等▪☆◇，集体穿上了HOKA鞋■◆。狗哥心动了□▲……。那一年◆▽…▽▽，HOKA还不好买□◁▷的HOKA们上位了，他亲自跑去邻国买下了自己的第一双HOKA=●▪★。但第一次打开鞋盒的时候▪●□☆-，狗哥的反应是-○☆▼☆◆：•▷-■△“真丑-○-◆，非常丑△◁，长得有点像鲶鱼▪□★。▲△…”

　　HOKA 在2009年创立于法国◁◆◆-…□，两位创始人都是越野跑者●▲□▷○。在创业初期■▷◁，两位创始人就决定做细分赛道的专业跑山鞋◇•■▲。

　　如果有个鞋我特别喜欢它☆●的生存游戏推荐：挑战极限冒险不断！j9九 以上就是我们为大家推荐的八款生存游戏=○▽。并揭开背后的故事◁。面对巨大化的虫子和极端的生存环境=▷。查看更多让玩家在末世背景下感受到求生的紧迫感•▪-■▷ 更多 的生存游戏推荐：挑战极限冒险不断！j9九，，但一双舒服的鞋能陪我走很多路•▼▽。真的太帅了▷-！你会越来越感觉人是不可测的▪=▲，而是逐渐演变成一场关于审美■•◆-▲▪、身份与圈层的战争○…▽◁◁●：穿萨洛蒙的嫌城市跑不够纯粹◇▷●▽▽，我感觉我每次出门就跟高达战士一样=◁。

　　2012年•▲▪-，HOKA品牌被UGG的母公司Deckers Brands收购■●▷。2017年HOKA进入中国市场▷■，但起初并没有大火★■▽▼•▷，主要因为品牌最初选择的代言人是铁人三项▲△▼▽☆◇、越野▽▲、马拉松等专业选手▼□•■◇，而非流量艺人■-•□=。直到2018年前后=◁，易烊千玺等明星上脚联名款之后•◇，才完成了HOKA的首次国内破圈◇○。

　　社交媒体上说它什么的都有■-▼★步骤图轻松get美丽妆容九游会国际学会彩妆化妆。，-○□=“泡沫板■●-◁”-★■•▪“奶奶鞋-=●=•▷”■◁•“笨笨的▷▼”▪=•…★，却能让玩鞋20多年△•、拥有上千双收藏的资深玩家一年320天都穿在脚上○…-□，也能让广大网友从…-△▼“太丑不买◆…▷▽•”-□=▲◇▪，到买后●★☆▷▲“真香-=■□”▲▷-▽☆●。

　　这个被称为=◁“年轻人的足力健◆▷◆□”的品牌☆●，是怎样和昂跑▼◇▽○、萨洛蒙一起成为□●“中产新三宝▷▲☆”的◁★•？HOKA 到底踩中了什么■★☆☆=？一千一双的HOKA鞋是智商税吗□=◆▼◆？从耐克▼□□、阿迪达斯到HOKA◇○=◁●▲、昂跑•…-★、萨洛蒙••，中国年轻人的审美和消费心理发生了怎样的转向◁▲？

　　HOKA的鞋底被设计成轮胎一样的厚底■○●△，买鞋就是在买一种情绪价值○★。我还会把鞋放在我的床头睡好几天●●•。穿中产新三宝的瞧不上穿耐克★★、阿迪的-…△▼▪◆。你不明白那种感觉▲◆●▷。○▲□■★◁”▷◁▼□◇“长大之后•▲，为了解决越野跑的痛点△○，已经不再围绕缓震☆•□★□○、支撑这些专业名词-□◁□▲？

　　如果说过去十年中国运动鞋市场是耐克◆▲、阿迪达斯的天下▪▪◁△•…，那么这两年的趋势非常明确△◇▽，巨头的地基正在被一点点挖走◁◆……◇。

　　狗哥有13个500人的微信观众群▪•，20个约400人的抖音观众群▷◁。他不把他们当粉丝●▷，称为观众★◁•▷◆，○●“他们愿意来问来聊▷▪，我有时间一定会回□•○。…▽★-▼▪”他注意到■▼•…，有很多群友可能赚钱不多▲◇■◁◆…，但还是会花高价买鞋•=◇●◆。●☆“现在年轻人在满足生存需求之外▷△-…▪☆，不考虑那些房贷▲•☆◁…、车贷…--…▲、结婚◆●、生老病死●☆☆=，真的都想让自己过得好一点▷★▪。▪•=”

　　增长神话不会永远存在□□★▼。单就HOKA而言★□▲▪，已经有报道指出■=，耐克▲☆★□、亚瑟士等传统品牌正加速推出厚底跑鞋□◁，挤压HOKA的市场空间▲△▪▷▲。消费者对厚底风也已经开始出现审美疲劳▲▷◆△，产品创新进入平台期•△▪★▪-。今年4月与Marni联名推出鞋款★…▼☆，但反响平平▲•■。今年10月■□▼，为了迎合今年运动玛丽珍的风潮▷▲△▷◆▽，HOKA首次推出了厚底玛丽珍鞋◇▽•◆，但反馈也是两极分化★△◁=…。

　　反对昂跑的人晒出了断底☆○…•、开胶▲■◇□▷•、鞋后跟磨破的照片••★，一双一千上下的鞋▽-▷■，穿不到几个月就◆★▼▪□“报废●□--•△”△••▲。脚感也一般▷•••■△，被认为是■▪▽▷□“和Lululemon一样•△◇•◆，被营销出来的中产智商税▲▽□△◇”•◇★◇。

　　…◇○▷△▽”争论到后来•◇□-，也完全不时髦○▲△▪。穿昂跑的嫌其他牌子太土△▲▷，是▷★▽“白领爱买的样子货◇□-▲。穿 HOKA 的又觉得其他品牌都只是▷▽…■◁▲“花头◆★”▼▲=◁，△◇□△”也许小红书上一句的评论可以为这场□▪▲▽“好鞋之争=•”做个总结☆•★●☆▼：穿专业跑鞋的瞧不上穿中产新三宝的■☆▲■，软=○●▲▼•、弹…★○，立马穿上就走•○○▽，

　　行业分析指出…▪，2012年以前•=，市场上时装鞋和正式鞋占主流△◆▲▪=△，运动鞋主要还是用于运动…▷○。2012年后◇▷，街头文化的兴起●■▪△，让运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款-◁••▷。那之后◆•■■••，人们对■•◆“自由无束缚•…=●■-”的心理需求进一步促进了运动鞋市场的增长•■▷◆■▽，◆◆=“运动奢华□◆◆▼•”（Sport Chic）风潮兴起▽●◇○，消费者更愿意购买兼具运动功能与时尚感的高端运动鞋•△□☆○。

　　从公开财报来看★▷▲，耐克大中华区连续多个季度营收下滑-▷○，不仅增长乏力☆…■▽▪，市场份额也被新锐品牌和国产品牌迅速切割•●◆◇□■。阿迪达斯原本的反弹势头也在放缓▼◁，经典款卖得动▲☆▼，但非明星款或延伸系列增长疲软▲•△。

　　社交媒体上•▷◁◆，不少用户评论说•◇……◁，HOKA的功能性设计让膝盖或脚踝有问题的人能继续跑步●○▷，还有人表示穿上HOKA治好了足底筋膜炎-★•☆◁▽，被网友戏称为▽••●“年轻人的足力健●=”◇=△。

　　狗哥总结自己这几年对耐克们的心情变化○▷■▲…◆，○▽“炒鞋热退去后▷▷☆•，现在的价格更合理了▷▪■。你可以用原价或者更低的价格买到当时很喜欢的鞋◆☆□○◇☆。我现在可以使劲造它…▪○，甚至穿当时买不起的配色和限量球鞋穿去打球▷•▪△，▼•◇”•…“现在再买耐克和阿迪达斯▽□△，感觉在圆小时候自己的一个梦•△。▷△☆◁”

　　昂跑比HOKA晚一年进入中国市场▽••■▼。两家的城市扩张节奏几乎同步——一个商圈里开了昂跑•▽■，很快就会出现 HOKA••▽▪□。但与★■△★□“老实孩子△=▪◁”HOKA 不同◇-△，昂跑明显师从 Lululemon○◁■：主打社群运营△■▼▽◁…，瑜伽课▲□●◁=耐克老了上千元一双、路跑活动…=、各种跑圈 KOL 集体登场◆★，构建出一个融合户外○☆▽■=…、运动☆▪◆◁、时尚的精英圈层●▲。

　　自媒体博主狗哥玩鞋已经超过20年••●•。他收藏的鞋子超过一千双◁■■，有两个总计接近300平米的仓库用来收纳▷•□▼==。鞋子太多○★▲●，以至于每次踏入仓库◇•…，他都会有新发现…•▼▲○。▽▽“诶☆▷■！原来我还有这双鞋呢○◇！●◁▼…”